전자상거래 서비스에 있어 검색은 검색자체의 페이지뷰(PV)뿐 아니라 쇼핑몰(편의상 종합쇼핑몰과 오픈마켓을 다 포괄하는 개념으로 쇼핑몰이라는 명칭을 쓰기로 함)에서 발생하는 전체 매출 비중에 있어서도 상당 부분을 차지하는 매우 중요한 서비스이다. 11번가에서는 상품속성값 기반의 섬세한검색, 성연령별 검색, 가격선택바, 그래프로 결과값 보기 등 다양한 부가 기능을 만들었다.

[그림46] 11번가 상품 검색 옵션 선택 화면

이런 요소들은 있으면 좋지만 이런게 검색의 핵심은 아니다. 쇼핑몰에 있어 검색의 기본은 고객의 검색어에 따라 그에 맞는 상품들이 정확하게 뿌려지는 것이다. 어느 쇼핑몰이나 다 일부 문제점들을 가지고 있긴 하지만, 11번가는 부실한 검색결과값이 나오는 경우가 너무 많다.

"휴대폰"을 찾는데 청바지, 메모리, 휴대폰 케이스 같은 상품들이 검색결과 첫페이지에 나온다거나, "노트북가방"을 입력했는데 첫페이지가 노트북가방이 아닌 노트북들로 도배된다거나, "네비게이션"을 쳤는데 카오디오, 밥통, DMB안테나, 파우치, 메모리카드 등이 첫페이지에 노출된다거나 이런 것들은 검색 튜닝 작업이 제대로 안되어 있기 때문이다.

[그림47] 11번가 상품 검색결과 화면 - "노트북가방" 키워드에 뜨는 검색결과 첫페이지의 상위 검색 결과 5개중 1개 상품만 노트북가방이고 나머지 상품들은 다 노트북이다

검색어에 따라 상품 카테고리별로 가중치를 주고 안주고를 통해, 특정 상품군이 1페이지에 노출되게 하거나 아예 특정상품군이 노출이 안되게끔 해줘야 하는데 그런 작업이 부실하게 되어 있다. 검색로그에서 상위 2-300개 검색어에 대해서만 카테고리 가중치 조정 작업을 해주어도 검색결과의 질이 상당히 좋아질 수 있는데, 검색의 정확도와 관련된 본질적인 부분은 소흘히하고 꾸며지는 부분만 아무리 신경 써보았자 고객 관점에서는 부정확한 검색값들만 보이게 된다.

쇼핑몰 검색에 있어서 일반적으로 검색엔진이 색인하는 정보는 상품명, 제조사명, 브랜드명, 상품고유번호(상품코드), 카테고리, 상품상세페이지정보 등이고  여기에 쇼핑몰 성격에 따라 스토어/미니샵명(판매자매장), 상품속성값, 상품대표키워드(Tag) 등이 추가 정보로 수집된다. 문제는 이렇게 수집된 정보들에 대해 얼마나 효율적으로 랭킹 로직을 구현해 사용자들이 입력하는 특정 상품 키워드와 잘 매칭되는 상품들을 뿌려주냐이다.

어떤 검색엔진을 쓰느냐에 따라 다를수도 있지만, 검색엔진 업체가 제공하는 검색솔루션의 핵심 코어 로직을 크게 헤치지 않는 범위에서 일정부분 기획단계에서 검색엔진의 랭킹로직에 대한 커스터마이징이 가능하다.예를 들어 사용자가 입력한 키워드와 제조사명/상품명 등이 일치한다면 여기에 몇 점을 부여하겠다 혹은 상품평이 많은 상품에는 가중치로 몇 점을 더 주겠다 하는식으로 해당 쇼핑몰의 비즈니스 목표와 환경에 맞게 수정이 가능하다는 이야기다.

이중에 상품 검색 결과의 정확도 차원에서 본다면 카테고리 조정작업이 제일 중요하다. 11번가에서 예로 든것처럼 "노트북가방"을 입력했는데 노트북 상품들이 첫 페이지에서 많이 노출되는데, 이건 "노트북가방" 키워드가 입력되면 "노트북 카테고리"가 아닌 "노트북가방" 카테고리가 우선 노출되게 랭킹로직을 수정했어야 한다. 리스팅된 노트북들의 상품명을 보면 "노트북가방 증정"이라는 문구가 같이 있고, "노트북가방"이란 검색어에 대해 노트북과 노트북가방 중 어느 카테고리의 상품들이 더 우선해서 노출되어야 하는지 가중치 조정 작업이 안되어 있어서 이런 현상이 발생한다.

인기 키워드 상위 300~500개 정도에 대해서는 해당 키워드 상품 특성에 맞추어 상품명에 검색 키워드가 포함되어 있더라도 특정 카테고리의 상품이 우선 노출되고 또 어떤 카테고리의 상품은 아예 비노출되게 하는식의 카테고리 조정 작업이 필요하고 이게 상품 검색의 정확도를 향상 시키는 가장 좋은 방법이다.

물론 이게 쉬운 일은 아니다. 보통 검색엔진 업체에 이 작업을 맡기기도 하지만 아무리 업체가 잘 해준다고 해도 업데이트 주기도 있고 작업양이 곧 비용이므로 일정 부분 한계가 있기 마련이다. 거기에다 MD가 특정 상품군에 대해 카테고리 체계를 바꿔버리면 그 해당 카테고리는 검색결과가 또 엉망이 되어버려서, 수시로 카테고리 변경에 따라 카테고리 조정 작업을 해주어야 한다. 하지만 쇼핑몰에서 검색을 통해 발생하는 매출은 대략 30%이상으로 그 비중이 상당하고, 검색 편의성 자체가 해당 쇼핑몰의 경쟁력을 상당 부분 좌우하는 요소이기 때문에 일정 규모 이상의 쇼핑몰이라면 이러한 검색 운영 부분에 많은 신경을 써야 한다.

아울러 고객은 단순히 정확도에 바탕을 둔 상품명(제조사, 브랜드 등 포함)이 일치하는 상품을 찾는 게 아니라,
저렴하고 혜택(무이자, 쿠폰, 무료배송 등)이 있고 신뢰할만한 상품(베스트셀러, 평점 높은 상품, 셀러 평가 좋은 상품)을 찾는다. 앞서 말한 카테고리 조정 작업 외에도 상품 인기도, 상품/판매자의 품질/신뢰도, 혜택(쿠폰제공, 무이자 여부 등), 배송기간 등도 가급적 점수화 시켜서 검색 랭킹 로직에 넣어 주는게 좋다.

[그림48] 상품검색 랭킹로직 설계 항목 예시

또 고질적인 문제중 하나인데, 판매자들이 직접 상품 등록을 하는 오픈마켓의 경우 검색페이지에서 노출이 잘되게 하기 위해 상품명에 해당 상품과 관계없는 키워드들을 남발한다는 것이다. 11번가에서 "휴대폰"이라는 키워드로 검색을 하면 검색결과 첫페이지 상위 5개 상품중 3개 상품이 휴대폰이 아닌 의류/패션상품이다. 청바지를 팔면서도 상품명에 "휴대폰, mp3"같은 인기 키워드들을 집어 넣었기 때문에 이런 상품들이 노출이 되고 있다.
[그림49] 11번가 상품검색결과 화면 - "휴대폰" 키워드에 뜨는 검색결과 첫페이지의 상위 검색 결과 5개중 1개 상품만 휴대폰이고 나머지 상품들은 의류/패션상품이다

다는 아니더라도 인기 핵심 키워드들에 대해서는 지속적으로 모니터링해 수정해주고, 정책적으로 이런 판매자는 확실하게 불이익이 가게 해서 사용자를 불편하거나 혼란스럽게 하는걸 막아야 한다.(사실 이또한 "휴대폰"이라는 키워드에는 의류/패션 카테고리에 속한 상품들 전체가 노출이 안되게 카테고리 조정 작업을 하면 또 해결될수 있는 문제이기도 하다) 그리고 판매자들도 이런 어뷰징이 절대 자신들의 상품 판매에 도움이 되지 않고 사용자들에게 해만 끼치는 행위임을 알아야 한다.

모든 검색이 그러하겠지만, 쇼핑몰 상품검색에 있어 중요한 건 고객의 검색어에 따라 거기에 맞는 상품들이 잘 찾아서 보여주는 것이다. 다채로운 기능이나 화려한 UI같은 요소들은 정확하고 사용자의 필요에 맞는 좋은 검색 결과를 보여주기 위한 보조적인 수단에 불과할 뿐이다.

[이렇게는 하지말자]
1. 상품검색시 단순하게 검색 키워드와 상품명이 일치하는지만 따져서 검색결과를 보여준다.
2. 상품 특성에 따라 어떤 카테고리에 속한 상품들이 우선 노출되고 또는 비노출되는지 카테고리 가중치 조절 작업을 하지 않는다.
3. 판매자들이 임의로 입력한 거짓 상품정보(상품명)를 그대로 방치해 둔다.

구글은 우리가 잘 알다시피 가로 10cm, 세로 1cm 정도되는 사각의 검색창 하나로 전세계를 평정(?)한 회사다. 매일 6500만명이 넘게 접속을 하고, 전세계 브랜드 파워 1위를 달리며 GM, 맥도날드 등 전통적인 기업보다 더 가치가 높고, 그 어느 누구도 넘볼수 없으리라 여겨졌던 MS를 사면초가의 위기로 몰아넣고 있을 정도로 엄청난 기업이다. 구글의 이 모든 것은 작고 긴 사각형의 검색창 하나에서 시작되었다.

검색 없는 인터넷을 상상이나 할 수 있을까? 아니 정보에 대한 검색기능이 없다면 과연 그 정보가 온전히 정보로서의 가치를 지닐 수 있을까? 정보는 찾아지고 보여지기 위해 존재하고, 찾고 보는데 있어 가장 쉽고 좋은 방법중의 하나가 검색이다. 물론 정보들이 주제/성격별로 그룹핑/카테고리/디렉토리화가 되어 있고 사용자가 관련있는 내용을 브라우징하며 찾아 볼 수도 있다.

하지만 디렉토리 브라우징 방식은 정보 공급자 입장에서 보면 분류된 기준이 표준화되어 어디에서나 공통으로 쓰이기 힘들고 분류자의 주관에 따라 같은 사안이 다르게 그룹핑될 수 있는 단점이 있다. 또 사용자 관점에서 보면 개개인의 경험과 지식에 따라 사물을 보는 관점과 가치관이 다르기 때문에, 자신이 찾고자 하는 정보가 공급자가 분류한 기준과 맞지 않아 불필요하게 여기 저기 정보들을 찾아 헤매는 경우가 발생할 수도 있다.

따라서 구글처럼 검색을 전문으로 하는 사이트가 아니라, 간단하게 기업/상품 소개를 하는 십여페이지 정도되는 소규모의 사이트라도 일반적인 네비게이션 메뉴와 별도로 사용자가 사이트상의 정보를 쉽게 찾을 수 있게 검색창을 제공하는게 좋다.

항공권 발매 서비스를 제공하는 아시아나 사이트를 보면 메인페이지에 검색창이 없다. 모든 정보는 상단 GNB(Global Navigation Bar)의 네비게이션을 통해서만 접근이 가능하다. 예를 들어 성수기 기간이 언제부터 언제까지인지 알고 싶다거나, 마일리지를 이용해 유럽이나 동남아시아에 가는데 얼마의 마일리지가 필요한지 알아보려면 상단 GNB에서 1차로 어느 메뉴에 필요한 정보가 있을지 파악해서 또 하위 메뉴를 타고 그 다음 하위 메뉴를 타서 그 정보가 있는 최종 페이지로 가야한다. 만약 그 메뉴에 필요한 정보가 없으면 다른 메뉴로 이동해서 훓어보고 거기에 없으면 또 다른 메뉴로 가야한다.

[그림1]아시아나항공 메인페이지 - 검색창이 없어 정보 검색을 할 수가 없다

예시로 든 성수기 기간의 경우 스케줄/예약>스케줄/운임조회>국내선 운임/할인 안내 페이지에서 찾을 수 있었는데 이 정보가 스케줄/예약 메뉴에 있으리라고 바로 생각해내기는 쉽지 않다. 스케줄/예약 메뉴는 아래 보다시피 실제 항공권을 예매하고 좌석 배정을 하는 기능 중심의 하위 메뉴로 구성되어 있기 때문이다.

[그림2]아시아나항공 스케줄/예약 메뉴

"서비스 안내"를 보면 메뉴명 자체도 안내가 들어가 있고 예약, 공항, 기내서비스 등 여러 사항에 대한 안내 항목들이 있어 이쪽 메뉴에 살펴보면 성수기 기간 안내가 있을거라는 생각이 든다. 하지만 여기에서도 메뉴명만으로는 어느 항목에 성수기 기간 안내가 있을지 추론해 내기 힘들고 성수기 기간 정보는 "서비스 안내" 메뉴에 없다.

[그림3]아시아나항공 서비스 안내 메뉴

'아시아나클럽' 메뉴는 하위 메뉴로 FAQ가 있는데 주로 마일리지 관련 항목들과 함께 있어 이 FAQ가 아시아나 멤버쉽과 마일리지 관련 정보만 다루는 FAQ인지 아니면 이 사이트 전체 내용과 아시아나항공 서비스 전반에 대한 FAQ인지 알 수가 없다. (실제 FAQ 페이지를 보면 사이트/아시아나 항공 서비스 전체에 대한 내용을 다루고 있다) 어찌되었든 FAQ에 가서 "성수기", "성수기 기간"이라는 키워드로 검색을 해보아도 해당 정보는 찾을 수가 없다.
[그림4]아시아나항공 아시아나클럽 메뉴


이런 일련의 과정을 통해 실제 성수기 기간이 언제인지 알아내기까지 소용되는 시간은 사용자에 따라 조금씩 다르겠지만, 6개 대메뉴에서 한번에 스케줄/예약을 찾아서 그 하위 메뉴인 스케줄운임/조회를 찾고 거기에서 또 국내선 운임/할인 안내 페이지로 가지 않는 이상 상당히 긴 시간이 소요될 것이라고 예상을 해 볼 수 있다.

사용자들이 알아보기 쉬운 위치에 검색창 하나가 있고, 아시아나 항공의 모든 페이지들이 색인되어 검색이 가능하다면 정말 간단하게 끝날 일이 엄청나게 어려운 작업이 되고 있다.(성수기 기간뿐 아니라 여행지별로 필요한 마일리지 정보, 인터넷 예매시 할인 혜택 등 기본적인 정보들을 찾아보기가 너무 힘들다)

반면 대한항공 사이트의 경우 메인페이지를 비롯해 모든 페이지들에 검색창이 있어 언제든지 필요한 정보들을 검색을 통해 쉽게 찾아볼 수 있게 되어 있다.

[그림5]대한항공 메인페이지 - 검색창이 있어 항공 이용 관련 정보를 검색할 수 있다

하지만 검색창이 보통의 웹사이트들이 제공하는 일반적인 위치가 아니라 로그인창 하단에 있어, 알아보기가 힘들고 검색창에 이미지 텍스트가 채워져 있어 이 영역이 검색창인지 더더욱 알아채기가 쉽지 않다. 또한 서브페이지로 들어가면 검색창의 위치가 바뀌어 GNB 하단에 정중앙에 로그인창과 같이 위치해 통일성도 떨어져 약간 혼란을 불러 일으키는데 이런 점들이 보완된다면 더욱 사용자들이 편리하게 이용할수 있을 것이다.

[그림6]대한항공 서브페이지

그리고 사이트내에 각종 게시판들이 많이 있게 마련인데, 이런 게시판에도 꼭 필요한게 검색이다. 특정인의 글을 확인하거나, 자신이 찾고자 하는 내용과 비슷한 내용이 이전에 있었는지 학인하는 등 아주 유용하게 쓰일 수 있기 때문이다. 렌트카 서비스를 제공하는 SK카티즌의 경우 문의 게시판에 검색창이 없어, 다른 누군가 내가 하려는 질문과 비슷한걸 문의했는지 확인하려면 무조건 질문을 해야한다. 이건 서비스 공급자와 사용자 모두에게 비효율적이다.

[그림7]SK카디즌 고객문의 페이지

영세한 기업의 소규모의 사이트뿐 아니라 대기업이 운영하는 상당히 규모도 크고 크고 검색이 꼭 필요한 사이트에서도 검색창과 검색 기능이 없는 경우가 많은데, 이런 기본적인 사항도 안지켜진다면 다른것을 아무리 잘해두어도 고객들이 편리하고 좋은 서비스를 제공받고 있다는 느낌을 받기 힘들다.

아울러 웹사이트에서 정보를 찾는데 강력하고 유용한 툴인 검색창/검색을 제공하지 않는다면, 이것은 지도와 나침반도 없이 그냥 감에 의지해서 길을 찾으라고 복잡하고 험란한 밀림에 사용자들을 덩그러니 떨어트려 놓는것과 비슷한 일이다. 

알아보기 쉬운 검색창과 검색기능 제공은 조건에 따라 있어야 하는게 아니고 반드시 제공해야 할 웹사이트의 필수 기본 조건임을 명심해야 할 것이다.

[이렇게는 하지말자]
1. 사이트상의 정보를 통합적으로 찾아 볼 수 있는 검색창/검색기능을 제공하지 않는다.
2. 검색창이 찾기 힘든 위치에 있고 페이지에 따라서 검색창의 위치가 바뀐다.
3. 각종 게시판에서 검색창을 제공하지 않는다.